媒体品牌的管理、维护、创新具有十分丰富的内涵,其策略和手段也有很多。在此,笔者结合所在媒体的实践,谈谈笔者对此的认识。

  品牌如果代表着媒体的价值信仰,不断创新求变则是对价值的合理化追求。众所周知,人的需求是不断升级与发展的,而需求和价值索取,会随着客观环境的变化相应提高,从这个意义上说,品牌最重要的核心价值在于不断创新,只有常变常新、继承发展,才能创造新的价值体系、赢得受众的持续跟进与普遍关注。

  仍以江西日报的《井冈山》栏目为例,这个栏目不断追求创新,在办好栏目的同时,还先后推出了“井冈山文学奖”年度评选,新锐作家推荐,各种文学征文等活动,培养了一大批文学新人与读者群。而在《井冈山》栏目基础上,通过拓展版面,成立了《文化赣鄱》周刊,进一步丰富了内容,成了对正刊内容的形象化、具体化、艺术化的补充,其文学性、时代性和高品位在全国党报都是不多见的。

  由此可见,借助已有品牌的影响力,扩大版面规模,丰富栏目内容,是品牌延伸的有效策略,这种模式成功率高,更易被接受,还可以节省推广成本。这方面的成功案例还有新民晚报,借助著名副刊《夜光杯》的品牌优势,推出《星期天夜光杯》等六个新板块,提升了品牌价值。

  一个媒体在巩固、做强品牌栏目的同时,着力培育、锻造新品牌,是媒体充满活力、创造力的重要体现。

  其一,新栏目的核心价值,必须和媒体的传统价值一脉相传。新栏目可以在内容设置方面作多向度的拓展,但无论如何,新创立的栏目(版面),其核心价值应与媒体的宗旨相契合。

  其二,尽量利用、依靠以及整合媒体现有资源,这样创立的新栏目比较容易获得成功。如江南都市报的《市民热线》,从一个独立栏目,到衍生出的《百姓周刊》《消费维权》等并列栏目,新栏目创办不久后便吸引了读者的关注与互动,很快形成了较有影响的品牌效应。

  其三,通过整合传播的途径创造新品牌。一个新创栏目要想培育、打造成新品牌,传播与推广是必要手段与环节。其路径一是要整合传播手段扩大知晓度。这一点在这几年江西报业有所经常被使用,效果不错。如信息日报就曾整合电视、电台、公交广告平台、户外广告等一系列媒介,已互换方式大量投放自身品牌形象宣传攻势,获得了不错的效果。二是要通过建立评价体系,来有效提升知名度、美誉度。这一点很多电视媒体与纸媒已经在做。如国内很多卫视的知名栏目,几乎都和相关的大数据公司建立起了收视率的统计回馈制度,这样的话,可以即时了解栏目被受众关注情况与程度,通过数据分析及时作出相应调整,有利于品牌的维护。三是要善于创新受众的体验,以此建立起牢固的忠诚度。如大型电视原创音乐节目《中国新歌声》,从海选到分区赛到总决赛,太阳2平台下载直至以后的获奖选手包装、巡回演唱、推出专辑等等,都牢牢地抓住了关注的群体。

  因此,充分运用多种媒介方式、手段和策略,通过非常规的运作、融合、嫁接,不断为受众创造非同寻常的品牌体验新形式,对于任何媒体而言,都是极富有挑战性、也是需要不断与时俱进探索和思考的新命题。

  [4] 任辛.柳易江.文新结合 实践提炼 以奖促刊——江西日报井冈山副刊作品蝉联中国新闻奖的启示[J].新闻战线).

  今年10月1日,中华人民共和国迎来了68岁的生日,不少人的朋友圈里也被各种各样献给祖国的祝福“刷了屏”。媒体们各出奇招,用MV、H5等新颖的形式“烹饪”出了不一样的国庆报道“大餐”。

  1949年10月1日,在举行的盛大的开国大典,向全中国、全世界庄严宣告中华人民共和国的诞生。在庆祝建国68周年之际,让我们重温当时关于开国大典的新闻报道,再次感受那一神圣而又伟大的时刻。